¿El rey? ¿Del ROI? Sí, lo sabemos, ahora mismo estás pensando que creías que eso de enviar e-mails a los clientes estaba más que pasado de moda y que no servía para nada. Te equivocas, el e-mail es la herramienta que más retorno de la inversión va a generar dentro de tu estrategia de marketing on-line.

Alto. Desecha ahora mismo de tu pensamiento esa idea de vender miles de euros a coste 0, porque total, enviar un e-mail no cuesta nada, ¿verdad? Frena inmediatamente esa tentación de enviar cientos de correos electrónicos sin tino a tu desastrosa base de datos del año 2009. Si lo haces, lo sentimos, pero no conseguirás absolutamente NADA. Así, en mayúsculas.

¿Por qué? Sencillo, porque sin estrategia no hay resultados. Así que, si quieres que tu e-mail marketing se corone como el Rey del ROI, empieza por diseñar una estrategia alineada con tus objetivos.

Vamos a ayudarte a desentrañar el arte del e-mail marketing así que, siéntate y disfruta.

Para empezar, has de saber que existen tres pilares que sustentan una buena estrategia de e-mail marketing. Si alguno de ellos falla, se estropea el invento. ¿Cuáles son?

1. Base de datos. Pensarás que estamos obsesionados con este tema. Sí, lo estamos. Y tú también deberías. De nada sirve que tengas el mejor diseño del mundo, la oferta más atractiva o la herramienta de e-mailing más potente, si la base de datos con la que trabajas tiene un alto porcentaje de hard bounces, es decir, e-mails que no pueden entregarse porque no existe el dominio o la dirección de email es inválida.

Haz recuento, ¿cuántas bases de datos tienes? O, mejor planteado, ¿cuántos listados diferenciados eres capaz de extraer de esa base de datos? Debes tener claro que el éxito de una campaña de e-mail radica en gran parte de la segmentación. Deberías tener varios listados, uno por cada público objetivo, uno por cada tipo de cliente que quieras atraer.

2. Si has hecho los deberes del punto 1, este va a ser muy fácil. Jamás envíes el mismo e-mail a diferentes públicos objetivos, con intereses diferentes y necesidades diferentes. Ponte en situación, ¿reaccionarías a un e-mail cuyo contenido es totalmente ajeno a tus inquietudes? Tus clientes tampoco.

Si quieres mejorar tu CTR (porcentaje de suscriptores que hacen clic en uno o más enlaces del e-mail sobre el total de e-mails entregados), vas a tener que esforzarte por ofrecer contenido de calidad.

3. Medición y análisis. Si llevas a cabo los puntos anteriores pero te olvidas de este, estás perdiendo el tiempo. ¿Por qué? Porque si no mides lo que está pasando y no analizas los resultados, estarás dando palos de ciego. Tras cada envío en e-mail debes extraer un informe y analizar los indicadores básicos para determinar el rendimiento de tu campaña y, en caso de ser necesario, plantear las correcciones para tu próximo envío.

¿Cuáles son los KPIs o indicadores de rendimiento que deberías analizar?

• Tasa de apertura. Número de mensajes abiertos con respecto al total de los entregados.
• CTR (click-through rate). Número de clics en los enlaces incluidos en un e-mail respecto al número de mensajes entregados.
• Aperturas únicas y clics únicos. Una persona puede abrir varias veces tu e-mail o hacer clic varias veces en el mismo enlace. Este indicador te dará una visión más limpia de los usuarios únicos que se han interesado por tu contenido.
• Tasa de clics por aperturas. ¿Cuántos clics únicos has recibido por aperturas únicas? Calcúlalo dividiendo el número de clics únicos entre las aperturas únicas y multiplícalo por 100. Ahí tienes tu tasa de clics por aperturas y, en definitiva, el porcentaje de interacción con tu contenido.
• Tasa de conversión. ¿Cuál es el objetivo de tu e-mail? ¿Completar una compra? ¿Realizar una descarga? ¿Redirigir a la audiencia a un post de tu blog? La tasa de conversión es el número de usuarios, del total de mensajes entregados, que ha completado la acción deseada.
• ROI o retorno de la inversión. Te hemos dicho que el e-mail marketing es el Rey del ROI y esta es la prueba definitiva para saber si lo has hecho bien. ¿Cómo medir el ROI? A los ingresos obtenidos gracias a la campaña le restas su coste (gastos de plataforma, recursos humanos y el valor del tiempo), divides el resultado entre el coste y lo multiplicas por 100.

[(Valor de las ventas procedentes de tu campaña de e-mail – Costes de la campaña) / Costes de la campaña] * 100

Bien, ahora que ya tienes la base de datos perfectamente segmentada con un mensaje claro y dirigido a los intereses de tus audiencias, hay que diseñar el e-mail. No todo iba a ser contenido. El fondo es importante, pero la forma también. Por encima de cualquier otro principio de diseño, tu e-mail debe ser responsive. El 53% de los usuarios (y creciendo) abren sus e-mails desde el móvil, tu diseño tiene que estar adaptado a dispositivos móviles o si no, caerá en el abismo de los e-mails que nadie lee, ¡con lo que te ha costado preparar la campaña y lo bien segmentada que tenías la base de datos!

Aplícate el mobile-first y adapta tus contenidos al tamaño de estos dispositivos. Asuntos de hasta 41 caracteres y textos de no más de 125 palabras. Así son los e-mails que mejor funcionan.

¿Qué veremos a lo largo de los próximos meses? Personalización, segmentación, interactividad y marketing contextual elevados a la máxima potencia. ¿Imaginas e-mails que muestren una información u otra en función del entorno y contexto en el que se encuentre el receptor (geolocalización, meteorología, hora, dispositivo)?

Escrito por Juncal · abril 04 · Email Marketing · marketing digital